1. CONCEPTO Y UTILIDAD PARA LA EMPRESA

El marketing, denominado formalmente plan de marketing, es un documento de trabajo donde se debe especificar:

Los objetivos que se persiguen.

Las acciones a realizar para consecución de los objetivos previstos.

Los perlodos de tiempo de actuación del plan, su puesta en marcha y su control.

Las personas o puestos de trabajo responsables de su desarrollo, puesta en marcha, organización y control.

Observaciones generales y particulares.

Aplicación del plan, en cuanto a las técnicas de revisión y evaluación de los programas, para cada una de las partes componentes del mismo.

El plan de marketing deberá ser:

Detallado y claro.

Fácil y sencillo, para que sea entendido con facilidad por todos los participantes y utilizadores del mismo.

De amplia cobertura, deberá contener e incluir todos los factores del marketing, cubriendo los medios posibleS y los factores intervinientes.

Práctico y realista, señalando objetivos que sean realizables, así como los medios y formas lógicas y válidas para lograrlos.

Adaptable y flexible, con el fin de poderlo adaptar a revisiones y modificaciones o cambios, cuando el tiempo o el mercado lo demande.

El plan de marketing debe tener como principios:

Señalar y concretar la forma de penetrar, mantener y situamos en el mercado deseado.

Definir las políticas, objetivos, estrategias, procesos y programas como metas marcadas por las necesidades actuales y futuras de los objetivos determinados y definidos por la empresa.

Determinar e identificar las oportunidades que ofrece el mercado.


2. CRITERIOS SOBRE LA UTILIZACIÓN DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING

El estudio de los mercados será la base y medio a utilizar para la toma de decisiones. Este estudio se compone de diferentes análisis:

  • El análisis de los factores económicos referentes al entorno del mercado de nuestra empresa será un hecho decisivo en la preparación del plan de marketing, ya que nos conducirá a la toma de decisiones sobre las acciones de mercado. Si los factores económicos son positivos, existe un incremento o estabilidad en el empleo, un mayor movimiento de dinero, etc ... Tener nociones generales sobre él puede ser posible un considerable aumento en la demanda de bienes y/o servicios.
  • El estudio y análisis de la competencia es fundamental para conocer las tendencias del mercado. Las fuentes de información pueden ser a través de nuestras ventas, en reuniones profesionales, en artículos aparecidos en prensa, etc. Al realizar este análisis tendremos en cuenta las estrategias empleadas por la competencia sobre el precio, publicidad y mercado al que va destinado su producto.
  • El estudio del potencial de los mercados es difícil de realizar, pero podemos considerar por ejemplo, las posibilidades de venta por cada sector o mercado donde participamos o queremos participar.
  • Otro factor fundamental a tener en cuenta es el análisis y estudio de la clientela, como por ejemplo: clientes industriales, clientes comerciales. Es necesario saber cuáles son los segmentos de mercado (aspectos geográficos, demográficos, etc ... ) más favorables y desfavorables en cuanto a clientela se refiere, pudiendo valorarlos por orden preferente para nuestro negocio.
  • El estudio, análisis y comparación de precios es la herramienta de mayor efectividad del marketing. Aunque los precios acostumbran a ser establecidos en función de los costes de los productos, será conveniente analizar en profundidad los n?úsmos, dado que el mercado presenta muchas veces políticas aparentemente no muy consecuentes con precios en función de costes, sino que en muchas ocasiones vienen dados en relación a políticas comerciales, cuyos objetivos pueden ser los de penetrar en el mercado, mantenerse o luchar contra la competencia.


La distribución es uno de los factores importantes, en cuanto al servicio y atención al cliente, así como a la carga de los costes a soportar por la empresa. Estos canales pueden ser canales de distribución propios o independientes.

El estudio de los recursos humanos y del personal de la empresa es importante, si se tiene en cuenta que quien realmente tendrá que aplicar todas las políticas, trabajos y gestiones de la empresa será este mismo personal, sobre todo en el tema de formación, experiencia, motivación, etc.


3. EL DESARROLLO DE MARKETING

La creación del plan de marketing se lleva a cabo en tres fases distintas: previsiones de ventas, estrategias y evaluaciones.

3.1. PREVISIONES DE VENTAS

Se trata de:

  • Establecer una relación de las ventas realizadas en los últimos cinco años según las zonas, rutas y áreas geográficas.
  • Analizar las tendencias de ventas en los últimos 5 años, determinando la venta prevista para el ejercicio.
  • Analizar los márgenes de beneficios habidos.
  • Establecer para el ejercicio próximo la tendencia de márgenes de beneficios.

Hay que tener en cuenta que una previsión de ventas puede ser evaluada, corregida, etc.

3.2. ESTRATEGIAS

Si el objetivo podemos considerarlo como el lugar a alcanzar o el resultado final, la estrategia podríamos definirla como el camino a seguir para alcanzar el objetivo.

La estrategia es la forma de planificación que se hace de las acciones a seguir sobre el mercado, utilizando todos los instrumentos posibles, actuando sobre las políticas de precios, formas promocionales y publicitarias, distribución y servicio al cliente, etc...

Las estrategias deben ser evaluadas y ponderadas, según la contribución de beneficios y logros de los objetivos previstos de alcanzar durante nuestras campañas.

3.3. EL PLAN DE MARKETING

Debe ser comprobado en cuanto a la eficacia de la aplicación del mismo. Estas revisiones pueden ser periódicas, por ejemplo, semanales, trimestrales, anuales, etc.